Substack、日本はまだ夜明け前

〜今始めた人だけが、収益化に間に合う〜

ようこそ『夢かふぇ』へ

この場所は、Substack夢かふぇです。

「夢」という漢字に、「かふぇ」はひらがな。みんなの夢が叶いますように、という願いを込めた名前です。

店主の白石孝子が、夢かふぇのカウンターで語りかけるように、ここに言葉を置いていきます。読んでくださりありがとうございます！

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ねえ、

XもInstagramもThreadsも。

アルゴリズムに振り回されて、もう嫌だって思ってない？私も正直、そう思う時がある。でも今日は、そこじゃなくて、Substackの話をしようと思う。

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1. アメリカで今、何が起きているか

今日、Substackを調べていたらある人のNoteが目に飛び込んできた。Olivia Wickstrom（オリビアさん）というアメリカ人クリエイター。彼女は昨日こんなことを書いていた。

※参照：Olivia Wickstrom（@petalandhearth）のSubstack Note（2026年6月5日）

「5月の新規読者のかなりの部分が、Googleから来た。『Substackをフルタイムにする方法』で検索した人たちが私の記事を見つけて、登録してきた。SEO対策は何もしていない。人が実際に検索しそうな質問に、正直に答えただけ」。

そして彼女はこう続ける。

「良いNoteは今週読者を連れてくる。Googleで上位表示される記事は、何年も読者を連れてくる」

彼女はSubstackをフルタイムの仕事にしていて、記事で収益化している。Noteはその入り口に過ぎない。

夢があると思った。

文章を書くことで、生活が成り立っている。しかもGoogleからも読者が来るから、寝ている間にも記事が働いている。

これがアメリカの今。

では数字で見てみる。Substackの有料購読者数が2025年3月に500万人を突破した。

500万人というのは、東京都の人口の約半分。それだけの人が「お金を払ってでも読みたい」と思う書き手を、自分で選んでいる。広告でもアルゴリズムでもなく、自分の意志で。

あなたのお客様が、自分から探しに来てくれる世界。

アクティブ購読者の総数は5,000万人超。

これは「無料でも読んでいる人」を含めた数字。5,000万人というのは、日本の人口の約4割。それだけの人が今、どこかのSubstackを開いている。

言い換えると、世界中に「読みたい人」がすでにいる、ということ。

そして評価額11億ドルのユニコーン企業になった。

ユニコーン企業とは、未上場で評価額が10億ドル、日本円で約1,500億円を超えた企業のこと。スタートアップの世界では「幻の存在」と言われるほど到達が難しい基準で、Substackはそこに達した。

「文章を書く人が食べていける市場」が、お金のプロたちにも本物だと認められた。

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2. 日本は今、どこにいるか

では日本は？

日本語UIがやっと部分対応した段階。日本語で発信しているクリエイターは、まだ数えるほどしかいない。日本のメインの書き手たちは今もnoteとXにいる。

日本市場は今、アーリーアダプター期。

ビジネスの言葉で言い換えると、競合がほとんどいない。プラットフォームが新規参入者を表示しやすい状態にある。読者になりうる人たちは、まだSubstackに来ていない。

Substackには記事も書ける。動画も上げられる。音声も、画像も。全部一つの場所に置ける。

他の媒体で疲れているあなたに、これだけ言いたい。

日本の初期に、あなたはいる。

なのに、二週間で辞めていく人が多い。

「読者が増えない」

「収益化できない」

「使い方がわからない」

そりゃそう。まだ誰もいない場所に来たんだから。

誰もいない商店街に店を出して、2週間でお客様が来ないからと閉める。それと同じことをしている人がいる。

ちょっと待って。

商店街に店を出したばかりなら、やることがある。隣の店に挨拶に行く。駅前にチラシを配る。看板を出す。常連さんに声をかける。

それをやって初めて、お客様が来る。

Substackも同じ。NotesでSubstack内を歩き回る。他の書き手の記事にコメントする。自分の記事を届けたい人のいる場所から、ここへ誘導する。

それをせずに2週間で「読者が来ない」と言うのは、シャッターを閉めたままで「なぜお客様が来ないんだろう」と首をかしげているのと同じ。

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3. 続けている側にも、痛みはある

辞めた人だけが消耗しているわけじゃない。続けている側にも、正直しんどい時間がある。私の朝はこんな感じ。

5時、Xに投稿してエンゲージメント作業。

5時半、Noteに投稿してエンゲージメント作業。

6時、Substack 、Notesに投稿してエンゲージメント作業。

6時半、Shreads、エンゲージメント作業

投稿して終わりじゃない。投稿してからが始まり。

エンゲージメント作業というのは、こういうこと。

自分の投稿にいいねがついたら、その人のところに行っていいねを返す。コメントが来たら、ちゃんと言葉を返す。

他の人の投稿にコメントを書きに行く。リプライを拾う。リポストする。リスタックする。

自分の存在を、　

プラットフォームの中で動かし続ける。

これをやらないと、アルゴリズムに「この人は活動していない」と判断される。結果、投稿が人に届かなくなる。

エンゲージメント作業とは、

「投稿を届けるための、投稿後の仕事」。

料理を作って皿に盛っただけでは終わりじゃない。テーブルに運んで、「どうぞ」と声をかけて、食べてもらって初めて完成する。その「テーブルに運ぶ作業」がエンゲージメント。

これがプラットフォームの数だけ発生する。1つでも時間がかかる。それが複数あれば、朝の時間はあっという間になくなる。

その間、Xスペースに入りながら、別のオンラインサロンも耳で聞いている。自分が主催者じゃない場所でも、聞かないといけない時間がある。

画面を見ながら、耳は別のところにある。そして携帯を持ったまま、家の中を走り回っている。

その間に、母を起こして朝食を食べさせる。髪の毛をきれいにして、服を着せて、笑顔でデーサービスに送り出す。

男性はパソコンの前に座ってできるかもしれない。でも女性の朝は、そんなふうにできていない。

子育て中のあなたも、きっと同じだと思っている。携帯を持ちながら子どもに服を着せて、走り回りながら投稿して、それでもここにいる。

その朝の時間は、決して無駄じゃない。

だから明日から、Threadsを変える。朝6時に予約投稿を設定して、投稿して終わり。いいねをしに行かない。エンゲージメント作業はしない。

朝に深く関わる場所を3つに絞る。

やめたんじゃない。ずらしただけ。

これだけで、朝が変わる気がしている。

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4. 分散してたら、伸びない

私がXで1万人になれたのは、全集中した時期があったから。そして、それを見守ってくれていた、Xのみんなが応援してくれてたから。

他のプラットフォームを同じ熱量で回しながらXをやっていたわけじゃない。Xに集中した時期があった。そこにエネルギーをかけた。だから今がある。

ただ、女性起業家にとってInstagramは切れない場所だと思っている。

InstagramとSubstackは実は相性がいい。インスタは「見せる」媒体、Substackは「読ませる」媒体。役割が違うから、エネルギーの種類が被らない。

Instagramで興味を持った人がSubstackに来る、自然な導線が作れる。Instagramを回しながらSubstackを育てる、これは両立できる。

ただ一つだけ。大事なものを決めたら、そこには全集中する時期が必要。

ただし、これは外注できる人には当てはまらない話。資金があって、投稿もエンゲージメントも人に任せられるなら、複数のプラットフォームを同時に伸ばせる。

でも一人で、自分の手でやっているなら。エネルギーは有限で、朝の時間も有限で、全部に全力は出せない。

そういう人に言っている。どこに集中するか、決めてほしい。エネルギーを薄く広げたまま、どこかで大きくなった人を私は知らない。

Substackの収益化は、フォロワー数じゃなくて読者との関係で決まる。100人でも、本当に読んでくれている人がいれば、有料転換は起きる。

だから今、読者を育てておくことが、収益化への一番の近道になる。

そしてもう一つ、正直に言いたいことがある。Xの収益化はインプレッションで稼ぐ仕組み。バズらせること、数を取ることが目的になる。

でも文章がちゃんと書ける人が、そこだけにエネルギーを使い続けるのはもったいない。あなたの文章力は、インプレッションで消費されるためにあるんじゃない。

Substackは、記事の中身に読者がお金を払う仕組み。今すぐ収益化できなくていい。でも今、土台を作っておくかどうかで、１年後が変わる。

Substackがこの先どうなるか、正確には誰にもわからない。Substackは創業8年目に大手が雪崩を打って参入してきた。有名ジャーナリストや作家はすでに2020年頃から動いていた。Clubhouseのように衰退していく可能性もゼロじゃない。

でも一つだけ確かなことがある。

今いる人間だけが、その景色を見られる。

1年後に「あの時始めておけばよかった」と言う人は必ず出る。その言葉を言う側に回るか、言わせる側に回るか。それだけの話。

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5. だから、大丈夫

今、Substackにいるあなたへ。

読者が増えない日がある。コメントがつかない日がある。誰に届いてるのかわからない日がある。それでいい。

私も朝3時半に起床し5時から動いている。母をデーサービスに送り出しながら、スマホを握りながら、毎朝ここにいる。完璧じゃない。しんどい日もある。

それでも続けているのは、ここに可能性があると信じているから。

子どもを送り出しながら投稿しているあなたも、介護しながらスマホを握っているあなたも、朝のエネルギーを削りながらここにいる。あなたも、その時間は、無駄じゃない。

Instagramで疲れた。Xのアルゴリズムに振り回された。Threadsも試した。それでもまだ発信を続けようとしているあなたが、今一番少ない競合の中にいる。

日本語圏のSubstackは、まだ夜明け前。

一年、ここにいてほしい。

クラブハウスだって、半年で衰退したと言われた。でも1年いた人は、あのプラットフォームが何かを知っている。出会うべき人と出会えた。持ち帰れるものを持ち帰った。

Substackも同じだと、私は思っている。

二週間で判断するには、早すぎる。

ねえ、ともに続けよう。☕️

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はじめましての方へ。

私は白石孝子。女性起業家を丸ごとプロデュースしています。Substack「夢かふぇ」では、ビジネスやマインドだけでなく、歴史、経済、世界情勢など、一般メディアでは語られない視点も、店主として少しずつお届けしていきます。

知れば知るほど、見える景色が変わっていく。そんな場所にしたいと思っています。

気ままに、ゆるりと。

店主のペースでお届けしていきます。

ぜひ、ふらりとお立寄りください☺️☕️🤎

最後までお読みくださり、ありがとうございました。またここ「夢かふぇ」でお会いしましょう💐

📚参考資料

・Olivia Wickstrom（@petalandhearth）Substack Notes 2026年6月5日

・Substack統計データ：https://backlinko.com/substack-users

白石孝子｜たーちゃん

Takako Shiraishi

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